Arpu - מה זה וכיצד להשפיע על מחוון זה?

אם העסק שלך אינו מתמקד רכישות חד פעמיות, אבל על השימוש המתמיד של המוצר, כדי להעריך את האפקטיביות של הפרויקט הוא הרבה יותר קשה. ההמרה כאן אינה קריטריון. למה? תארו לעצמכם את המצב: הלקוח רכש חשבון פרימיום למשך שבועיים, ולאחר מכן "התמזג" והועבר לשירות של מתחרה. הרווחים שמשתמשים אלה מביאים פחות מעלויות הקידום והפרסום שלך. במקרה זה, ערך עסקי מיוחד, ARPU, משמש לניתוח.

מה זה?

ההכנסה הממוצעת למשתמש היא ההכנסה הממוצעת ללקוח. עם מחוון זה אתה יכול לראות כמה כסף משתמשים בדרך כלל "לשפוך" לתוך השירותים שלך עבור כל תקופת השימוש.

תן לנו לתת דוגמה. עלות ההרשמה לשירות הזרמת פופולרי "Yandex.Music" הוא 200 רובל. לחודש. זה זול, נכון? אבל במשך שנה מאזין פעיל מביא את החברה 2400 רובל, במשך 3 שנים - כבר 7 000. וזה לא הגבול. ובשביל אדם, ההוצאות האלה כמעט בלתי נתפסות. אבל אם אותה כמות היה צריך להיות משולם מיד, אפילו עבור גישה "נצחית" פרימיום, יהיו פחות אנשים אשר יאהבו את זה.

ועוד דבר אחד שצריך לומר, כאשר מדברים על מה ARPU. מושג זה לא צריך להיות מבולבל עם "הממוצע לבדוק" - אינדיקטור המפתח של יעילות המסחר הקמעונאי. במונחים של הכנסה לכל משתמש סדר עבור $ 100 ו $ 10 ל $ 10 - זהה. אבל עבור אינדיקטורים גבוהים, רכישות צריך להיעשות על ידי הלקוחות הקיימים.

נוסחת ARPU. גלה את הערך האמיתי של המנויים שלך

באופן אידיאלי, לקוחות קבועים צריכים להביא את החברה את אחוז הרווח הגדול ביותר. יותר ויותר הם קונים - פחות יהיה הפרסום שלך ואת עלויות השיווק.

כיצד לקרוא ARPU? הנוסחה הכללית שלה היא כדלקמן: ARPU = S / A, כאשר S הוא סך ההכנסות מכל הרשת, ו- A הוא מספר המנויים / מנויים שלך.

מדד זה קשור ישירות רק אלמנט אחד של תמהיל השיווק - מחיר. ככל יקר יותר את המנוי ואת החיבור של פונקציונליות נוספת, גבוה יותר את ההכנסה הממוצעת של הלקוח.

כמה משווקים ממליצים לפקח על הדינמיקה של השינויים בכל חודש. אבל הפוטנציאל של ARPU נחשף במלואו רק בתכנון אסטרטגי לטווח ארוך. מה אתה חושב, למה? לא כל הלקוחות החדשים ימשיכו לעבוד איתך, רובם "עוברים ושבים מזדמנים". אם אתה רוצה להתמקד בפיתוח קשרים עם מנויים פעילים, אתה צריך לנתח תקופות ארוכות יותר - 3 חודשים, 6 חודשים, בשנה. במקרה זה רצוי לשקול רק מי עשה רכישות 2 פעמים או יותר.

עבודה יעילה עם הערך: להגדיר את המטרות הנכונות

על פי רוב, כדי לשקול את ARPU הממוצע עבור החברה בכללותה הוא חסר משמעות, במיוחד אם אתה עובד עם מספר קטעים של הצרכנים להציע להם שירותים שונים לחלוטין.

על מנת לחלץ מידע שימושי מניתוח, ראשית יש לבחור את הכיוון ולנסח משימות ספציפיות. מדוע ניתן להשתמש ב- ARPU?

1. מחקר של ערוצי מכירות שונים. אתה יכול לקבוע מאיפה אתה בא מרוב "כסף" לקוחות (פרסום באינטרנט, שיחות קר, המלצות של שותפים, וכו '). כמו כן תוכלו לראות אילו ערוצים הם של יעילות נמוכה רק לטרוף את תקציב השיווק.
2. הערכת האפקטיביות של מסע הפרסום. במקרה זה, ARPU מחושב בנפרד עבור כל פרויקט. לדוגמה, תוכל להשוות את ההכנסה ממשתמשים, שנמשכו מ -2 דפי נחיתה, "נכלאים" לפעולות שונות. השוואת מספר מסעות פרסום, תקבל תמונה פחות או יותר ברורה של מה הלקוחות שלך אוהב / לא אוהב.
3. ניתוח של הפופולריות של מוצרים. כאן ARPU נחשב בדינמיקה, כלומר, איך ההכנסה הממוצעת של המנוי השתנה לתקופה מסוימת (חודש, רבעון, שנה). למעשה, אם לאחרונה שינית את התעריפים או הוסיף שירותים חדשים.

כמובן, הרשימה אינה שלמה. באותו אופן, ARPUs של מגזרים שונים של קונים (לדוגמה, צעירים וקונים מעל 35 שנים) או אזורים בודדים ניתן להשוות. לאחר מכן מתחיל השלב הקשה ביותר. אתה צריך לנתח את התוצאות ולמצוא את הגורמים המרכזיים המשפיעים על עלייה או ירידה של ARPU.

מלכודות

התחלה יזמים באינטרנט לעתים קרובות לשאול: מה ARPU צריך להיות? עם מה אתה משווה? למעשה, אין ערכים אופטימליים, אפילו ערכים משוערים. הכל תלוי הפרטים של נישה לבין החברה עצמה.

ראשית, ערך זה אינו נחוץ על ידי כולם. ב- IT ובטלקומוניקציה, ARPU יכול להיחשב לאחד ממדדי הביצועים העיקריים. מפעילי סלולר, מפתחי משחקים ויישומים מקוונים, ספקי אינטרנט - כולם מבקשים לא למשוך לקוחות חדשים רבים ככל האפשר, אלא "לסחוט" את המקסימום מכל משתמש. אבל אם אתה מוכר קורס אחד, ההכנסה מכל המשתמשים תהיה זהה.

שנית, ההכנסה הממוצעת למשתמש יכולה להיות רק אינדיקטור עזר. זה לא משקף את מצב העסק שלך בעיות אפשריות. מה זה ARPU? זהו מדד שמראה כמה מנויים מבלים, אך לא את הרווח שלך. החישוב אינו לוקח בחשבון את עלויות הפרסום ואת התנועה, מסים וכו 'לכן, גם ערכים גבוהים אינם מבטיחים לך להיכנס פלוס.

5 מנופים שיווק להגדלת ARPU

חסרון משמעותי נוסף של מדד זה העסק - זה לא נותן מושג מה, מלבד המחירים, משפיע על רמת ההכנסה. אבל אתה לא יכול לנצח את המתחרים, "מושך" רק מנוף אחד. התנהגות הצרכן מושפעת ממספר עצום של גורמים. ואת המשימה העיקרית היא לוודא שהוא בוחר לא בין החברה שלך לבין המתחרים, אבל בין האפשרויות שאתה מציע. כיצד להשיג זאת?

- - - -

זה צריך להיות מעודכן כמו הצרכים של קהל היעד לגדול. אנשים יותר נוח כאשר הכל יכול להיעשות במקום אחד. דוגמה חיה - ספקי אינטרנט. עכשיו כמעט כולם מציעים שירותי טלוויזיה בכבלים. הלקוח מחבר את שניהם, ו- ARPU גדל. חכירה נתב Wi-Fi - הכנסה גבוהה יותר. לא יודע איך להגדיר את זה - פלוס נוסף.

אל תפחדו להציג שירותים חדשים. גם אם הביקוש להם נמוך, לא תאבד לקוחות פוטנציאליים, וזה הרבה יותר חשוב.

"מילוי" תעריפים

אנחנו הולכים רחוק יותר. כיצד לקבל משתמשים לקנות שירותים נוספים? הדרך הקלה והזולה יחסית היא לכלול אותם בעלות של תוכניות תעריף בסיסיות. זה מופעל באופן פעיל על ידי מפעילי הסלולר. גם אם למעשה אתה רק צריך אינטרנט 3G טוב, תקבל דקות של שיחות SMS לעומס. עם זאת, יותר הזדמנויות התעריף מספק, גבוה יותר הערך שלה בעיני הצרכן. אז, אתה יכול להגדיל באופן משמעותי את העלות של השירותים שלך.

יש גישה אחרת כאשר המשתמש בוחר את האפשרויות שהוא צריך, ומשלם בנפרד עבור כל פריט. זה עובד בסדר כאשר תעריפים סטנדרטיים יש ערך מספיק בעיני הלקוח שונים מאלה של המתחרים. מהו פלוס? למשתמש אין הרגשה שמשהו מוטל עליו - נראה לו שהוא עצמו עושה בחירה ויכול לוותר על שירותים מסוימים בכל רגע. בפועל, זה בדרך כלל לא קורה, אבל את החיבור של אפשרויות יכול מבלי משים להגדיל את העלות על ידי גורם של 1.5-2.

ביחד - זול יותר

חבילות הם אחד הכלים החזקים ביותר להגדיל את המנוי ARPU. בדרך כלל הם כוללים 2-3 אלמנטים:

• "לוקומוטיב" - הבסיס; מוצר פופולרי עם ביקוש גבוה באופן עקבי.
• "עגלות" - שירותים חדשים או מועטים, שיש להביא אותם לשוק.

חשיבות רבה היא הנחה. מחיר החבילה יכול להיות 70-80% נמוך יותר מאשר העלות של אותם שירותים בנפרד. לעתים קרובות יותר יש חבילות קבועות, הכוללות שירותים עם פרמטרים ספציפיים: לדוגמה, אינטרנט 50 Mbit / s ו 100 ערוצים.

לשלב מוצרים במחיר ("כלכלה", "רגיל", "Premium") או להתאים אותם למגזרים שונים של הצרכנים. האפשרות השנייה משמשת לעתים קרובות על ידי הבנקים. לדוגמה, ב UniCredit בנק, נהגים יכולים לקבל 3% cashback בתחנות דלק, ומטיילים יכולים לחסוך בונוסים להחליף אותם כרטיסי טיסה.

אבל כדי באמת להתאים אישית את ההצעה שלך, עדיף לתת למשתמש את האפשרות לבחור את האפשרות המתאימה עבור כל שירות. דיסקונט במקרה זה מחושב בנפרד על ידי אלגוריתם מסוים.

חבילות שירות יכול וצריך להיות משולב עם אפשרויות תעריף.

ניוזלטר ממוקד

אל תשכח לשמור על קשר עם הלקוחות הקיימים. אחרי הכל, מי כבר להשתמש בשירותים שלך, זה הרבה יותר קל להציע תעריף יקר יותר או הזדמנויות נוספות. לדוגמה, על ידי דגימה מנויים אשר חודשי צורכים את הסכום הגדול ביותר של שירותים, אתה יכול להציע להם תוכנית תעריף בלעדי, אשר רק 50 רובל. יקר יותר, אבל כמה פעמים רווחי יותר הנוכחי.

זה נהדר, אם משתמשים יכולים למלא מידע על עצמם בארון האישי באתר - מצב משפחתי, זמינות של ילדים וכו 'נתונים אלה יעזרו לך לגבש הצעות מותאמות אישית עבור כל קבוצה.

תוכניות בונוס

ואחת דרך יעילה יותר להגדיל ARPU. מה זה, כולם יודעים - הלקוח מקבל כרטיס אישי, אשר בכל פעם שאתה קונה "לטפטף" בונוסים. לאחר מכן, הם יכולים לקבל הנחה או חילופי עבור שירותים אחרים. בנוסף, בעזרת תוכניות כאלה ניתן להגדיל את המכירות של מוצרים מסוימים, המציע כמה פעמים כמה נקודות בונוס עבור אותם.